不是所有的新消費都有未來
峰瑞資本創始合伙人李豐今年4月看到自己樓下的711的貨架上，一個風頭正旺的飲料品牌從原來的核心位，被新、老品牌的氣泡水新品置擠到了第5排最左邊時，發出了2021年的貨架競爭遠比去年殘酷的感慨。
11月25日，在虎嗅剛結束的502新消費閉門會，他繼而表態：2022年可能消費沒有大家想得那么好，因為2020和2021面臨的很多短期因素會過去。
新消費是過去幾年沖得最快的領域。特別是2020年這一年，消費升級和中國供應鏈優勢下，新消費品牌快速崛起。根據德勤研究的數據顯示，2020年新消費品牌募資接近890億元，同比2019年增加30%。而2021年上半年新消費品牌募資已經超過509億元，接近去年的六成。
數據還是那么朝氣。但新消費領域的狂熱已經逐步冷靜。2021年，“新消費進入下半場”——像當年“互聯網下半場”那樣——的聲音回蕩在消費領域中。如果說，新消費的上半場是流量、是爆款，那么下半場則會是價值主張、是長期主義。這也是在此次閉門會上，所有嘉賓的一個共識。李豐說，品牌提供的商品或服務能被未來收入不斷提高的消費者所接受，能夠記住愿意重復消費，且認為是合理定價，有合理價值觀很重要。實際上，縱觀消費的發展史，無一不是一個周期一個周期地變遷過來，而能在動態變化中，把變化當常態，應變“自如”，做好品牌和保持產品創新的，方為可期的未來品牌。
就像在剛剛過去的小紅書2021WILL未來品牌大賞中，小紅書創始人木蘭說的那樣，未來品牌是完整、開放而不同：“完整是他有自己完整的相信，有一套價值觀；開放是這個產品在不斷創新、不斷迭代，他有自己要去的方向；不同，就是可能在一個人在人群中，我一眼認出他。”
新消費行業正在發生什么變化？
雙11之后，歐萊雅和李佳琦、薇婭兩大頂級主播之間的分歧，被看做是一個重要節點。
且不論這場分歧孰是孰非，在很長一時間以來，李佳琦和薇婭，代表的一種新渠道——直播電商、以及頂級主播流量驅動下帶來的銷量，至少在過去兩年里，是新品牌的必經之路。
曾經在很大部分群體的定義里，新品牌等同于營銷。最常見的一個“成為新品牌”的公式，是“先鋪5000篇KOC測評，再搞定200個KOL，最后搞定頭部帶貨主播，順勢組織中腰部主播鋪渠道”。在新消費上半場，這是最流行的路徑，但在如今，它被視為乏善可陳的流量路徑依賴。
流量、銷量不再是定義一個新品牌的最關鍵因素。它們甚至不足以支撐一個品牌成為品牌。越來越多的媒體在相關分析文章向品牌提出了質疑。過度營銷并不會幫助品牌找到消費者真實的需求，也留不住用戶，但好的產品才會。
另一方面，流量越來越貴了。品牌、渠道、頂級主播、KOL等多方在這場新消費的“游戲”里，相互競技。
“在前一階段的流量紅利時代，大家抓住了流量，但是持久的經營還是要回到品牌力。而真正的品牌的力量，可能在線下；可能在今天消費者怎么能夠快速地記住你，在一個貨架上把你挑出來。這是一個品牌的實力所在。”斑馬資本的合伙人薛恩遠在502消費閉門會上如是表達。
而雙11的分歧里，三方各自辯護的其實都是自己的品牌，歐萊雅的品牌、“李佳琦”品牌、“薇婭”品牌。每個人都想做好自己的品牌。
歐萊雅作為實力雄厚的“老品牌”：它有資格與頂級主播“糾紛”，也有能力補足自己的短板，也能讓自己有足夠多的“新品牌”。歐萊雅的產品銷量就能表明——今年天貓雙11的美妝榜單里，包括蘭蔻、赫蓮娜等歐萊雅系的產品占了3席；男士護理產品里，歐萊雅排名也第一。
而這些，都是新品牌無法企及的。這背后實質問題其實是是：渠道和研發能力更強的傳統消費品大公司們，曾經因為反應滯后給新品牌讓出了許多機會。但今年情況則出現了很大變化，它們正在瘋狂追趕。
換句話說，留給新品牌的時間和機會，比原來少了。
人人都在談的未來品牌，是什么？
新品牌，應該如何應對今天錯綜復雜情況？“好品牌是用戶定義的，未來品牌亦然。一個好的產品，加上一個好的產品，再加上一個好的產品，最后就有了品牌。”在這場閉門會上，小紅書消費成長業務總經理熙官在《新消費都下半場了？品牌要怎么做？》的主題演講中提到。
什么是未來品牌？
在消費閉門會的多位品牌創始人都提到了數字化：未來品牌必然需要通過數字化，連接內外部——內部的協作、流程，以及外部的消費者，和相應的渠道打通。也即是，今天做產品、做品牌，都比以往有了更多工具、方式和渠道。
在高度數字化和信息化的今天，品牌應該多元化還是專而美，哪一種方式更容易出現未來品牌？
元氣森林聯合創始人鹿角，引用了唐彬森2個月前在2021WILL未來品牌大賞中的觀點——100人的公司、服務100萬人、能活100年的專而美公司，作為其對未來品牌的描述。
“未來中國能出現足夠多的聚焦、專注、熱愛那些專而美的企業。”鹿角說。
未來品牌概念首次提出，源于小紅書。作為生活方式社區，包括完美日記、Ubras、好瓶HowBottle等在內新品牌，在小紅書，通過優質內容和產品被更多的消費者接受。
“小紅書能做的，是讓每一個優秀的產品和品牌不被埋沒。”熙官說。“我們一直希望在企業0-1的階段，或者1-10的階段，能幫助大家更好地完成口碑的積累。小紅書不僅是一個內容分享平臺，更多地是能夠幫助大家共建好產品和品牌的平臺。”
基于此，小紅書進一步地提出“未來品牌”，探索新消費品牌的下半場以及長期主義。在2021年WILL未來品牌大賞上，小紅書就邀請了泡泡瑪特、完美日記、元氣森林、茶顏悅色四個品牌的創始人，與木蘭一起探討什么是未來品牌。
作為當下最受矚目的四大新消費品牌，來自創始人的定義也許就是濃縮后的方法論概括。泡泡瑪特的創始人王寧認為，稱得上“未來品牌”的，一定是一個讓大家向往的品牌。完美日記的創始人黃錦峰則說：“未來品牌”一定是不斷在做嘗試的品牌，“就像一個人一樣，人生會有很多體驗。”茶顏悅色的創始人小蔥表示，“未來品牌”一定是能活久一點的品牌，這樣就能活出新意。在元氣森林CEO唐彬森的定義里，“未來品牌”則是在不斷做細分需求，解決用戶的問題。
不同的背景和經歷下，每個人都有一個關于未來品牌的不同定義。但背后相同的是，未來品牌必然是總能滿足消費者的需求，總能適應時代變遷下的媒介——不管是數字化、內容平臺還是其他。
“今天做消費的公司，面臨的環境和要做的事情非常復雜且多變。能夠在這種環境下生存的公司，應該具備像毒液（漫威電影的角色）那樣——沒有形狀，但可以快速地適應，今天附到這個人身上，也可以迅速地附到另外一個人身上。也即是，今天做消費的公司，可以快速地應對變化，但也沒有一種固定的套路。”閉門會上，天圖投資合伙人魏國興如是表達了對消費領域未來品牌的期待。
上半場，下半場；新消費、老消費；網紅，長紅。在龐大且競爭激烈的消費領域，泡沫消散，投機褪去，留下來的最終會是未來品牌。
